Основы контентной оптимизации.

Изменение алгоритма поисковой машины «Яндекс», которое произошло 2 июля 2007 года (в глобальном смысле оно актуально до сих пор, а ведь на дворе уже 2009-й), подтвердило справедливость прогнозов, сделанных нами еще в 2006 году. Методика контентной оптимизации стала предвестником нового этапа развития алгоритмов российского поисковика №1.

Интернет — новое сверхпопулярное СМИ, уникальный инструмент маркетинга. Потенциальная аудитория сайта в российском сегменте интернета — миллионы человек (более 6 миллионов только в одной Москве).

Ваш бизнес во Всемирной сети

Откуда берутся клиенты?

Для простоты будем считать, что заработать деньги в Интернете можно лишь одним способом: что-то продавая. Продавать можно товары, можно услуги, можно продавать права на продажу чего-либо, а можно — инструментарий для продажи или даже виртуальные площадки, где «бизнес встречается с деньгами». В любом случае, что-то кому-то продается. А из этого следуют два очень простых вывода:

• потенциальный покупатель должен посетить ваш сайт;
• посетитель должен сделать выбор в пользу вашего предложения.

Вопросы превращения посетителя в покупателя решает классический маркетинг. (Разумеется, между посетителем обыкновенного магазина и Интернет- сайта разница есть и вполне ощутимая, но это — тема для отдельного разговора.) Станет ли посетитель, уже заинтересованный в предлагаемых вами услугах или товарах, вашим покупателем, зависит от множества факторов и не в последнюю очередь — от того, насколько выгодно ваше предложение само по себе. А это уже выходит за рамки данного исследования.

Первоочередная задача коммерческого Интернет-проекта, без эффективного решения которой немыслим конечный успех предприятия, заключается в том, чтобы привести на сайт посетителя, в значительной степени готового совершить покупку. Целевого посетителя с высоким (по возможности) показателем конверсионности.

Справка.Конверсионность посетителя сайта — степень его готовности совершить те действия, которые от него требуются. В нашем случае — совершить покупку. Оценочный показатель, не слишком точный. Уровень конверсии посетителя может описываться как низкий, средний или высокий. Разумеется, в рамках привлечения потенциальных покупателей нас интересуют высоко- и среднеконверсионные посетители. О том, как и зачем оценивать уровни конверсии различных посетителей, мы поговорим более подробно в следующих двух главах.

Теперь давайте задумаемся над следующим вопросом. Откуда вообще могут появиться посетители на вашем сайте? Случайных визитеров отметаем сразу же; их конверсионные показатели приближаются к нулю, нам они не интерес ны. Что же остается?

Способов привлечения посетителей на сайт не так уж и много. Вот главные:

• реклама в онлайн-СМИ;
• статейный и форумный пиар;
• контекстная реклама;
• поисковая оптимизация.

У всех этих методов есть свои преимущества и недостатки. Каждый из них описывается следующими параметрами.

• Цена входа (т.е. минимальная цена, которую необходимо заплатить для организации кампании по привлечению посетителей).
• Стоимость посетителя (т.е. сумма, которую рекламодатель платит за каж дого привлеченного посетителя).
• Уровень конверсии посетителей (т.е. степень готовности посетителя совершить покупку).
• Имиджевая функция (т.е. «стратегический эффект» от применения данного метода привлечения).

Проанализировав самые популярные методы привлечения посетителей по приведенным выше параметрам, мы получаем следующие результаты.

Реклама в онлайн-СМИ

• цена входа — низкая;
• стоимость посетителя — высокая;
• конверсия посетителей — средняя;
• имиджевая функция — есть.

Еще несколько лет назад одним из самых действенных средств привлечения посетителей было размещение графических (реже — текстовых) баннеров на популярных Интернет-ресурсах, преимущественно в онлайн-СМИ. Оплата приэтом взималась за количество показов баннера рекламодателя. Рост посещаемости Интернета, увеличение числа рекламных площадок и баннерных сетей свели прямой эффект от баннерной рекламы к минимуму: для того чтобы хотя бы один человек щелкнул на баннере, необходимы сотни, если не тысячи по казов. Таким образом, в наши дни баннерная реклама не рассматривается как средство привлечения целевых посетителей. Тем не менее имиджевая функция рекламы в онлайн-СМИ растет: чем чаще пользователь будет видеть привлека тельный и яркий рекламный блок вашей компании, тем больше шансов, что в тот момент, когда настанет пора принимать решение о покупке, он сделает правильный выбор. Баннерная реклама сейчас, по сути, приблизилась к «рас тяжкам» на городских улицах — главное, чтобы увидели.

Резюме. Реклама в онлайн-СМИ как средство привлечения посетителей не имеет значения, но имиджевые возможности баннерной рекламы делают ее эффектив ным вспомогательным инструментом Интернет-брендинга.

Статейный пиар:

• цена входа — низкая;
• стоимость посетителя — высокая;
• конверсия посетителей — средняя;
• имиджевая функция — есть.

С рекламными статьями в Интернете сложилась интересная ситуация. Если они размещены на сайте компании-продавца, им не доверяют (что, впрочем, естественно). Если они размещены на информационном портале, претендующем на объективность, их не читают. «Джинсу» (скрытую рекламу) вылавливают беспощадно и быстро; Интернет — среда интерактивная. Владельцы серьезных порталов предпочитают не рисковать репутацией и статьи, насыщенные особо явной рекламой или саморекламой, к публикации не допускают. Выход, разу меется, есть: рекламировать себя своей же компетенцией. Например, Интернет магазин обуви может опубликовать на независимом портале серию авторских статей про обувь. Просто «за право подписи». Главное условие — чтобы статьи были интересны посетителям портала сами по себе, вне контекста деятельности компании. Такого рода статьи способны существенно повысить узнаваемость марки и уровень доверия к сервису; способны они и привлечь посетителей на прямую, но это — не главная их задача.

Резюме. Статейный пиар на сторонних ресурсах служит хорошим средством продвижения торговой марки, повышения репутации ресурса и уровня доверия потребителей к сервису, но как самостоятельное средство привлечения посетителей рассмотрению не подлежит.

Контекстная реклама

• цена входа — низкая;
• стоимость посетителя — средняя;
• конверсия посетителей — высокая;
• имиджевая функция — нет.

Такой способ привлечения клиентов, как контекстная реклама, в реальной сфере практически не имеет аналогов. Главное ее преимущество — рекламодатель платит за переходы целевых посетителей на свой сайт. Объявления контекстной рекламы отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные ключевые слова (служба Direct.Yandex) или связанные тематические документы (служба Begun). При этом, как нетрудно догадаться, с объявлениями ознакомятся — и, при наличии заинтересованности, перейдут на сайт, — посетители, изначально заинтересованные в вашем предложении (иначе с чего бы им набирать соответствующий запрос в поисковике). Контекстная реклама — хороший способ регулировать поток клиентов, а в нишах со сверхвысоким показателем конверсии может служить и основным средством привлечения посетителя. Однако, если сайту требуется настоящая массовость, высокая — по сравнению с поисковой оптимизацией — цена клиента существенно снижает эффективность контекстной рекламы.

Резюме. Контекстная реклама, предлагающая широкие возможности по оперативному регулированию потока целевых клиентов (сколько вложил, столько и получил), незаменима на ранних этапах работы, пока поисковая оптимизация не дает должной отдачи.

Поисковая оптимизация

• цена входа — высокая;
• стоимость посетителя — низкая;
• конверсия посетителей — высокая;
• имиджевая функция — нет

По статистике, до 80% покупок с сайтов совершают посетители, пришедшие с поисковых систем — таких как Яндекс, Рамблер, Google (роль остальных поисковиков, и без того невеликая, быстро снижается). И где-то до 80% посети телей (если не предпринимать эффектные, но бессмысленные меры, вроде привлечения иностранного «мусорного» трафика) на хорошо раскрученный сайт попадают именно из поисковых систем. Значит это только одно: битва за по исковый трафик, поисковая оптимизация — это битва за покупателя и, в конечном счете, за успех предприятия. А изо всех методов продвижения сайтов в поисковых системах именно контентная оптимизация приобретает сегодня наибольшее значение.

Эта многоликая оптимизация

Развитие Всемирной сети. Развитие поисковых систем. Развитие методов про движения сайтов. Все это — разные стороны одного и того же явления. Объемы информации растут, поисковые алгоритмы совершенствуются, и, для того чтобы вывести коммерческое предложение на главную страницу Яндекса или Рамблера, требуется все больше усилий. Усилий, порождающих, в конечном счете, услож нение информационной структуры и тем самым замыкающих круг.

Справка. Поисковая оптимизация — последовательность действий, необходимая для повышения позиций сайта заказчика в выдаче результатов поисковыми машинами по соответствующим запросам. Работы по оптимизации необходимо выполнять регулярно. Методы поисковой оптимизации принято делить на «черные» (запрещенные правилами поисковых систем), «серые» (использующие недостатки поисковых алгоритмов, но официально не запрещенные) и «белые» (осуществляемые в соответствии с требованиями поисковых машин).

Информации в Сети с каждым днем становится все больше. Каждый день рождаются сотни новых сайтов. К чему это приводит? Главным образом, к тому, что найти нужную информацию становится все труднее.

Здесь мы, разумеется, не будем агитировать в пользу поисковых систем. Каждому ясно, что чем больше информации, тем большую ценность приобретают инструменты, направленные на ее структуризацию. Поисковые машины как раз и являются такими инструментами, основная задача которых — найти контент (как правило, текст), максимально релевантный запросу. Найти — и отсортировать странички в порядке убывания интереса для автора запроса. Понятно, что пока искусственного интеллекта не существует, а значит — поисковики будут выполнять эту задачу с тем или иным «градусом приближения». На практике это означает, что пользователь поисковой машины вместо нужной ему информации будет видеть коммерческие предложения различных компаний.

Поисковыемашиныведутборьбузато,чтобыпользователювыдавалисьрезультаты, максимально релевантные запросу. Интернет-коммерсанты (и их помощники — оптимизаторы) сражаются за то, чтобы пользователи поисковых машин видели в ответ на запрос в первую очередь коммерческие предложения. Поисковые машины упорядочивают, оптимизаторы мутят воду. Самое время задаться вопросом: а как относятся друг к другу оптимизаторы и администраторы поисковиков?

Самой большой ошибкой было бы думать, что оптимизаторы и поисковики — антагонисты. Будь так, разработчики и идеологи поисковых систем не проводили бы семинаров для оптимизаторов, не разрабатывали бы рекомендаций, не писали бы справочных статей. Это с одной стороны. С другой — даже несмотря на то,что оптимизаторы своей неустанной работой заставляют поисковые машины развиваться, делают их умнее, нельзя сказать, что администраторы поисковиков и оптимизаторы действуют в одной упряжке. Иначе не были бы так засекречены нюансы поисковых алгоритмов, а любое, даже самое незначительное изменение в правилах ранжирования сайта не вызывало бы паники в среде оптимизаторов.

Дело в том, что поисковая оптимизация двулика. Все методы оптимизации, все методы продвижения сайтов в поисковых системах можно разделить на две группы:

• методы, использующие недостатки поисковых алгоритмов;
• методы, использующие сильные стороны поисковых алгоритмов.

Говоря проще, добиться желаемого результата (вывести предложение заказчика на высокие позиции выдачи Яндекса или Google) оптимизатор может двумя способами. Во-первых, он может попытаться обмануть поисковую систему, искусственным образом увеличив релевантность страниц сайта, содержащего коммерческое предложение. Другими словами, пользователь, набравший в поисковике какой-нибудь нейтральный информационный запрос, в списке результатов увидит коммерческие предложения, имеющие к запросу лишь формальное отношение (например, на запрос «как выбрать холодильник» — модели холодильников с ценами). А во-вторых, что сегодня для нас более интересно, оптимизатор может играть на одной стороне с поисковиками. Другими словами, делать сайты своих заказчиков действительно более релевантными, более интересными для пользователей, задающих поисковикам соответствующие запросы. Но об этом — чуть позже.

Способов прямо или косвенно обмануть поисковую систему до сих пор достаточно много. Наивные поисковики начала 1990-х годов, перекочевавшие во Всемирную сеть из локальных «информаториев», к оптимизационной войне готовы не были. Обмануть их было нетрудно — в числе самых хитрых способов, имевшихся в арсенале первых оптимизаторов, была публикация на сайте огромного объема всевозможных текстов — от «Британики» и до полного собрания сочинений Чарльза Диккенса. Чем больше всякого текста, включающего все возможные слова во всех возможных сочетаниях, тем выше сайт в выдаче результатов. Буквально по всем запросам.

Разумеется, это был тупик. Поисковые машины в таком виде никому не были нужны. Стремясь угодить конечному пользователю, администраторы поисковиков все больше усложняли алгоритмы, стремясь приблизиться к запросам чело века. Отсортировать сайты так, чтобы пользователь увидел страницы, полнее всего отвечающие на его запрос, отсечь все накрутки и «левые» коммерческие предложения — такая задача стояла перед разработчиками поисковых систем на протяжении последнего десятилетия. Перед оптимизаторами стояла противоположная задача. Борьба, как водится, шла с переменным успехом. Развивалась и та, и другая сторона.

Методы поисковой оптимизации, основанные на недостатках поисковых систем, долгое время альтернативы не имели. Неудивительно — если поисковик настолько несовершенен, что ставит сайт, содержащий реальную, нужную пользователю информацию, ниже ресурса, набитого мусорными текстами, ни о каких честных методах борьбы речи быть не могло. Если поисковик не умеет отличить по-настоящему релевантные страницы от грубых подделок, то владельцы сайтов, пренебрегающие всевозможными «накрутками», заведомо остаются в проигрыше.

Очень быстро методы оптимизации поделились на «черные», «серые» и «белые». За «черные» методы администраторы поисковых систем просто исключают сайт из рассмотрения (на первый раз могут и простить, но после второго «попадания» на сайте ставится крест). Существует немало способов нарушить правила поисковых машин — от создания «черных дорвеев», перенаправляющих потоки посетителей на сайт заказчика, и до такой, казалось бы, безобидной хитрости, как запись ключевых слов на главной странице «невидимым» (слишком мелким или в цвет фона) шрифтом.

С «серыми» методами немного сложнее: в их разряд входят приемы, совершенно не соответствующие идеологии поисковых систем, но при этом незапрещенные — как правило, просто потому, что сформулировать запрет однозначно не получается. Использование «серых» методов к исключению из числа индексируемых сайтов, как правило, не приводит; поисковые системы борются с ними иначе, а именно — перестраивают свои алгоритмы таким образом, что данные методы теряют в эффективности, частично или полностью. Например, еще совсем недавно специализированное программное обеспечение позволяло автоматически разместить ссылки на сайт в десятках тысяч бесплатных веб-каталогов, что существенно поднимало его поисковые позиции. Небольшая смена алгоритма, — и все ссылки с каталогов, позволяющих проводить автоматическую регистрацию, учитываться перестали.

Итак, продвижение сайтов, основанное на ошибках, недочетах и «недоку ментированных возможностях» поисковых систем, отличается следующими недостатками.

• Высокий уровень риска (при использовании запрещенных методов), негативные последствия для репутации ресурса.
• Нестабильность получаемых результатов (вложения в «черную» или «серую» оптимизацию могут обесцениться в любой момент, после самого незначительного изменения поисковых алгоритмов).

Последний тезис необходимо рассмотреть подробнее. По сути, именно здесь и таится главное отличие «честных» методов от «нечестных». Вложения в раскрутку сайта «нечестными» методами по мере совершенствования поисковых алгоритмов обесцениваются. Рано или поздно это происходит — такова сама природа подобных методик.

Когда мы продвигаем сайт «честными» методами, мы никого не пытаемся обмануть, не пытаемся искусственными методами повысить релевантность веб-страниц. Мы и в самом деле делаем их более релевантными, более интересными потенциальному посетителю, набравшему интересующий нас запрос в Яндексе или Google. В этом — вся суть конентентной оптимизации.

А самое главное — поскольку поисковики справляются со своими задачами все лучше, вложения в контентную оптимизацию сайтов со временем не обе сцениваются, напротив — чем совершеннее поисковые алгоритмы, тем лучше результаты сайтов, оптимизированных по контентной методике.

Ссылки, верстка и контент — актуальное трио

Настала пора подвести итоги главы. За релевантность страницы поисковому запросу отвечают три базовых фактора: контент (текст), содержащийся на странице, HTML-верстка, примененная на данной странице, а также количество и качество ссылок с других сайтов, ведущих на эту страницу. Все эти три фактора и определяют, в конечном счете, поисковые позиции сайта в результатах выдачи. Вопрос — в соотношении факторов, меняющийся в зависимости от конкретного поисковика и алгоритма ранжирования, применяемого в настоящий момент.

С другой стороны, деление факторов релевантности на «внутренние» (кон тент плюс верстка) и «внешние» также имеет под собой достаточные основания. Строго говоря, оно даже более логичное и «научное». Тем не менее в рамках данной книги мы все-таки будем пользоваться классификацией, приведенной выше. Наука наукой, но на практике так удобнее.

В очередной раз следует напомнить: контентная оптимизация, в отличие от оптимизации простой, технической, использует сильные стороны поисковых машин и направлена тем самым не столько на «роботов», сколько на конечных пользователей, потенциальных посетителей сайта. А это значит, что мы не будем заложниками текущей реализации поисковых алгоритмов и уж тем более не призываем вас скупать ссылки с главных страниц («с морд», как выражаются оптимизаторы) для оптимизации под Яндекс и генерировать гигабайты бессмысленного текста, перенасыщенного ключевыми словами, для продвиже ния сайта в Google. Мы предлагаем делать действительно релевантные сайты, работая над текстом, HTML-версткой и внешним окружением вашего ресурса. Поисковые машины ищут то, чего хотят от них люди. Так давайте дадим им именно то, что они ищут. Что может быть проще и разумнее?

Контентная оптимизация: первые шаги

Планирование оптимизационной кампании

Любой бизнес живет и работает не в вакууме. Да, сегодня, когда структура пользователей Всемирной сети практически не отличается от структуры потребителей масс-медиа, можно сказать с полной уверенностью: то, что можно продать в оффлайне, можно продать и в онлайне. Причем, зачастую, с меньшими затратами и большей прибылью.

Однако было бы большой ошибкой думать, что достаточно иметь привлекательный продукт, создать сайт, вложить деньги в поисковое продвижение — и продажи пойдут сами собой. Не пойдут. Или пойдут, но не так хорошо, как хотелось бы. Дело очевидное: даже сам факт того, что в Интернете потенциальные покупатели могут находить ваш сайт самостоятельно, не снимает необходимости в анализе целевой аудитории и формировании коммерческого предложения, адресованного именно ей, а не абстрактным “посетителям”.

Основная задача, которую необходимо решить в рамках подготовки к оптимизационной кампании, заключается в составлении собирательного портрета потребителя. В отличие от подобной деятельности в оффлайн-маркетинге, главное, что нас интересует на этом этапе, — это то, каким образом типичный представитель целевой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.

Будем выражаться прямо. Пол и возраст, имущественное и социальное положение потребителя — это не главное. Наш потребитель — это:

• запрос в поисковой системе;
• переход на одну из страниц сайта;
• путешествие по сайту;
• принятие решения о покупке, щелчок на кнопке Купить или телефонный звонок.

Подход, конечно, несколько упрощенный, до предела утилитарный. Но — обратите внимание: в отличие от традиционного маркетинга, представляющего собой игру слов и вероятностей, здесь мы работаем с явлениями, поддающимися прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каждого из посетителей, пришедшего на сайт по определенному запросу, — фиксируется каждый шаг. Таким образом, в отличие от маркетинга традиционного, Интернет-маркетинг становится похожим на точную науку.

Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет составление семантического ядра — совокупности поисковых запросов, по которым целесообразно осуществлять продвижение сайта. А вот принципы, на основе которых это ядро составляется, содержат множество нюансов, основные из которых мы и постараемся рассмотреть в этой главе. Добиться как можно более выгодного соотношения вложений и дохода, посетителей и потребителей или просто достичь максимальных коммерческих результатов при фиксированном бюджете — конкретные задачи, стоящие перед оптимизатором на стадии маркетингового анализа, могут существенно различаться. Точно таким же образом различаются и конкретные методики, применяемые при составлении семантического ядра.

Впрочем, набор запросов, под которые будет оптимизироваться сайт, — это еще не все. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно встретить, довести до желаемого результата и проводить так, чтобы они захотели вернуться на сайт. Этим заведует совершенно особое направление контентной оптимизации, которое занимается разработкой так называемых “конверсионных сценариев”. Но об этом — чуть позже.

Итак, типичная процедура маркетинговой “артподготовки”, проводимой в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

• предварительный анализ рынка;
• выбор целевой аудитории;
• структурирование запросов;
• составление семантического ядра;
• проработка “потребительских сценариев” в рамках выбранной структуры посещения сайта.

Теперь обо всем по порядку.

Предварительный анализ рынка

Все, что есть в нашем распоряжении, все, что может подлежать анализу, — это статистика поисковых систем плюс текущее состояние конкурентной среды. Для того чтобы определить, каким именно образом мы выходим на рынок, что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проанализировать:

• уровень конкуренции в выбранной нише;
• уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в поисковой машине запрос, максимально прямо описывающий предлагаемый вами продукт. Набрать — и внимательно рассмотреть характеристики сайтов, конкурирующих по этому запросу. Рассмотрению подлежит:

• общий уровень сайта, свидетельствующий о вложенных в него средствах;
• поисковые показатели сайта — количество внешних ссылок, объем контента.

Естественно, очень важны и количественные показатели. Количество сайтов высшей, средней и низшей категории качества на первых 40 позициях выдачи по прямому запросу свидетельствует как о цене входа на этот рынок, так и о целесообразности подобной деятельности вообще.

Другая сторона медали — востребованность вашего товара (услуги) среди Интернет-аудитории в целом. Несмотря на то, что к количественным данным, предоставляемым службой Direct.Yandex (как, впрочем, и к открытой статистике других поисковых систем), необходимо относиться с осторожностью, общему порядку цифр доверять в целом можно. Наберите самый простой коммерческий запрос, отвечающий вашему предложению, ознакомьтесь с цифрами и установите для себя, за какое количество потенциальных покупателей, в абсолютном выражении, будете вы вести конкурентную борьбу.

Выбор целевой аудитории

Люди попадают на сайт с одной и той же поисковой машины, но, как нетрудно догадаться, с разными целями. Кому-то просто интересно почитать о ваших товарах или услугах, посмотреть графические материалы. Кто-то увлеченно выбирает модель телефона или проект загородного дома. Кто-то уже все себе доказал и просто ищет, где приобрести выбранный товар или услугу.

Каждая из этих групп стоит того, чтобы сделать на нее ставку.

Уровень и характер конкуренции, особенности коммерческого предложения, характеристики и перспективы самого проекта — все это влияет на выбор аудитории, работа с которой принесет максимальный эффект. Как уже говорилось, в большинстве случаев аудиторию можно разделить на три целевые группы.

1. Люди, которые ищут информацию.
2. Люди, которые выбирают товар или услугу.
3. Люди, которые ищут продавца выбранного товара или услуги.

Каждая из этих групп заслуживает отдельного разговора.

Ближе всего к покупке те, кто уже определился с выбором и ищет только подтверждение того, что купить надо именно здесь, на вашем сайте. Классическийпример запроса в поисковике — “Шевроле Нива купить в кредит”. Таких посетителей меньше всех. Конкуренция за такой трафик самая высокая. В борьбу за такой трафик вступают только те, кто готов сразиться с десятками сайтов соответствующей направленности, вкладывающих немалые суммы в поисковое и непоисковое продвижение. И — самое главное — надо помнить: посетитель, приходящий на сайт по конкретному товарному запросу, готовый приобрести конкретный товар или услугу, зачастую очень внимательно относится к ценам. Иными словами, для того чтобы достаточно серьезные вложения в приглашение на сайт посетителей этой группы дали существенную отдачу, вы должны быть готовы выдержать ценовую конкуренцию с лидерами отрасли.

“Выборный” трафик гораздо шире. Посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги, существенно превосходят “без пяти минут покупателей” числом, не столь значительно уступая им в плане “покупательского потенциала”. Такие посетители представляют собой наиболее благодарную аудиторию для контентной оптимизацией. Главное их преимущество в том, что они открыты для информационных воздействий со стороны и при этом обладают достаточно высокой степенью готовности к совершению желаемого (“конверсионного”) действия. Именно на посетителей, которые ищут информацию, необходимую для выбора товара или услуги, как правило, и делается основная ставка при контентной оптимизации. В большинстве случаев это верно.

Но поисковых запросов от пользователей, просто желающих получить информацию о неком предмете, как правило, не слишком конкретизируя ее характер, все равно больше всего. Какой-то серьезной покупательской активности от таких посетителей ждать не приходится; если перед сайтом стоит задача приносить прибыль “прямо сейчас”, то подобный трафик вряд ли способен както помочь в ее решении. Но искренний, неиспорченный коммерцией интерес к предлагаемому товару или услуге — это огромный потенциал, если бизнес в Интернете заглядывает достаточно далеко в будущее. Любопытствующие посетители — податливый материал, из которых при надлежащей работе можно сделать целую армию покупателей или приверженцев торговой марки.

Следовательно, покупатели, искатели, любопытствующие — вот три вида целевой аудитории, на которую делает ставку специалист, осуществляющий контентное продвижение бизнеса в Сети. Перспективы проекта (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный), конкурентоспособность продукта, бюджет, в рамках которого есть возможность строить кампанию по продвижению, — все это должно учитываться при выборе целевой аудитории.

Контент плюс конверсия

Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или иначе связанных с Интернет-коммерцией, — вопросы привлечения на сайт целевых посетителей, которые сводятся преимущественно к поисковой оптимизации. Вместе с тем все прекрасно понимают: привести человека на сайт недостаточно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может привести верблюда к водопою, но даже десять человек не смогут заставить его пить. Собственно, здесь отражается одна из главных проблем, стоящих сегодня перед Интернет-коммерцией, — проблема увеличения конверсии.

Привлечь на сайт целевых посетителей можно — так или иначе. Не сказать, что дело это совсем уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, решаемая. Контентная оптимизация, поисковая и контекстная реклама, реклама в онлайн- и даже оффлайн-СМИ — грамотно проведенные меры при должном финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. А вот что делать с ними дальше — другой вопрос. Как же побудить их выполнить нужное конверсионное действие — например, купить предлагаемый товар?

Начинающие специалисты по контентной оптимизации вправе задать вопрос: а так ли это необходимо? Главное — совместить спрос и предложение в пределах одной электронной площадки, а там уж они как-нибудь между собой разберутся. И такой подход тоже имеет право на существование. Но необходимо понимать одну простую вещь: клиенты оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересованы, прежде всего, в повышении продаж, а не в потоке посетителей. И при прочих равных отдадут предпочтение тому подрядчику, который отвечает не только и не столько за количество посетителей сайта, сколько за успех бизнеса в целом.

Теория и практика работы с контентом

Текстовый контент играет роль основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, — просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент. При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на Web-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, метатеги и т.д. Все это очень важно. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель, — для того чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К развязке, к хэппи-энду, к щелчку на кнопке Оформить заказ, к набору телефонного номера или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем правильно. Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к покупке — к корзине, к кнопке Сделать заказ, к идее сделать звонок, — создаются весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают по-сетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги и, наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи, можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. Однако такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницах, описывающих проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую ведут очень непростые пути.

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать “конверсионный сценарий”. Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия — действия, предусмотренного сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии применительно к Web-сайту. Вообще-то, по науке, это — интегральный показатель, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Однако в рамках данной книги рассматривать конверсию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Все это, конечно, так. Но никто и не утверждает, что точка входа в эффективной сценарий должна быть одна. Их может быть и несколько.

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что именно ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново, — тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, на какую страницу какие клиенты будут попадать.

Как вы, наверное, помните, еще в рамках определения целевой аудитории мы разделили всех посетителей на три основные группы — на те группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

• посетитель ищет просто интересную информацию по теме;
• посетитель ищет информацию, необходимую ему для осуществления выбора;
• посетитель ищет информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке.

Рассмотрим каждую из трех групп “потребителей контента” подробнее, с двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем — точнее, должны, — с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже опреде-лился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Все, что ищет такой посетитель, — это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности “малой кровью”; практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать — а какие, собственно, параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, в том числе, и доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и т.п.

Как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это — сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых — тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, “Оперативная доставка” — как заголовок. “Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью”. Здесь, на этой странице — все самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы, можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное — чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное — простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать беллетристику. Литература нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Все, что ему нужно, — это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что “а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на...”. Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде “хозяйке на заметку”. Все, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой “интересной информацией” либо подвергать сомнению сделанный им же выбор, значит — провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором... Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как; давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими “говорящими” аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Все это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача — не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. Иными словами, перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя — в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой — собственно, как?..

Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, все гораздо проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами “Теремок-7”, “Комфорт-М” и “Сакура усовершенствованная”. Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими потребностями и возможностями. Все очень просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело — стандартный товар, который один и тот же у нас и у тысячи других компаний в выдаче Яндекса.

Вот здесь начинается самое настоящее творчество. Привязать телевизор “Рольсен 25 дюймов” к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов, как минимум, два. Один — маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор “Рольсен” плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цветок, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья — или серия статей — по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Потом — все просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами, подтверждение правильности своего выбора. И что ж — остается только поздравить отдел продаж.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема. Который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе, влиять на людей. Классический пример — скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить — вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.

Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких много, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом нетрудно догадаться, что покупательский потенциал у них будет самым низким — опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возникает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще?

Практика недвусмысленно показывает: надо. Но надо только в том случае, если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посетителями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. Именно такого ядра, для которых само имя вашей компании служит серьезным конкурентным преимуществом при выборе, причем, ядра, склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту все больше новых пользователей.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами — вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло.Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулирую то общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. Иными словами, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики, — здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный язык — Web-специфика практически отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей и крепкой журналистике или публицистике.

Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного портала, — тема для отдельного разговора. А вот о том, как писать тексты для Интернета, сказать надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем более удивительно смотреть на тексты, размещаемые на серьезных сайтах, — такое впечатление, что либо текстам не уделялось никакого внимания и писали их программисты или дизайнеры, либо сайт пострадал от рук каких-то недобросовестных рекламщиков. А ведь надо понимать очень простую вещь: текст для сайта — это не журналистика. Это не реклама. И уж тем более не литература. Текст для сайта — это всего лишь текст для сайта.

Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача Web-текста — эту информацию ему дать. Web-текст — посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача Web-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта. Все! Журналисты и литераторы не всегда готовы понять эту простую вещь.

И еще важнее понимать, что тексты для сайтов — это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Сайт — не телевизор, перед которым человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все находят в себе силы переключать каналы, когда начинается реклама, но вряд ли кто-то, что называется, “за свои деньги” будет с интересом читать разделы сайта, озаглавленные так: “почему мы лучшие” или “десять преимуществ работы с нашей компанией”. Пользователю нужна информация, а не чужая реклама. А значит, реклама должна быть от информации неотделима. Сама информация, которую ищет пользователь, должна уже быть рекламой.

Контент должен быть активным

Представьте себе магазин бытовой электроники, наполненный манекенами. Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-стоп обращение к посетителям. Само по себе, может быть, неплохое и злободневное. Но одинаковое вчера, сегодня, завтра... Этому магазину, конечно, обеспечен успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про сайт, подобный такому магазину, этого сказать нельзя.

Рынок товаров и услуг в Интернете развивается. Развивается и потребитель, в том числе — эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, включая, разумеется, уровень сервиса на Интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. Развивающийся сайт в глазах посетителя — сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.

Текстовый контент — и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионального Интернет-копирайтера (которых, кстати, пока очень и очень немного), либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией. Разработка контента для сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в непрерывный процесс. Процесс, требующий ото всех его участников все новых и новых компетенций.

Лики контента

Введение

Слово «контент» прочно вошло в наш язык. Сегодня говорят о контенте веб-сайтов, мобильном контенте и других «контентах», подразумевая под этим понятием некое «наполнение», доступное пользователю.

Справка. Контент (content) — английское слово, которое переводится как «содержание», «наполнение». Без изменения своего значения вошло в русский язык, но стало не синонимом, а скорее термином, относящимся к социологии и сфере высоких технологий.

Уже из этого можно заключить, что контент может быть очень разным. Применительно к веб-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа.

• Графический. Это различные иллюстрации, фотографии, диаграммы, чертежи, схемы, а также анимация и видео.
• Фактический. Сюда включаются технические характеристики, инструкции по эксплуатации, данные исследований, числовая информация.
• Текстовый. Представляет собой тексты самого разнообразного содержания — рассказ о компании, описания товаров и услуг, тематические статьи и пр. Текстовый контент отличается от фактического примерно так же, как публицистика, научно-популярная и художественная литература отличается от технических и статистических данных.

Нас прежде всего будет интересовать текстовый контент, который содержит в себе зерна широких возможностей. Правильно засеянные и взращенные семена обильно всходят, неся существенные выгоды — как владельцам «электронных полей», так и их посетителям.

Завершая разговор о прочих разновидностях контента, необходимо отметить: никто не отрицает важность контента графического и фактического. Более того, во многих случаях наличие качественного наполнения приведенных вышетипов будет необходимым условием эффективной работы веб-представительства. Так, трудно представить себе действующий Интернет-магазин, в котором не были бы представлены исчерпывающие характеристики продаваемых товаров (фактический контент). Сайт, предлагающий услуги по дизайну, представляющий строительную компанию или торгующий модной одеждой, не будет работать без больших объемов визуальных материалов, высококачественного графического контента. Однако работа с этими разновидностями наполнения оказывается существенно более простой, а сфера их применения — несравнимо более узкой, чем в случае с текстовым контентом.

Текстовый контент обладает редкими свойствами, которые делают его универсальным средством борьбы за внимание Интернет-пользователя. Привлечение потенциального покупателя на сайт, помощь в выборе товара или услуги, наконец, содействие в принятии решения о покупке именно на данном сайте — список возможностей текстового контента охватывает все стадии коммерческой деятельности Интернет-проекта.

В этой главе мы всесторонне рассмотрим особенности текстового контента, знание и грамотное использование которых способно стать серьезным подспорьем в процессе продвижения самого сайта и его коммерческого предложения. Мы проанализируем различные аспекты текста в свете его возможностей по раскрутке веб-ресурса и способности воздействовать на посетителя. В конце главы приведем примеры текстов, реализующих некоторые свои функции.
Но обо всем по порядку.

Чем текстовый контент «цепляет» посетителя

Комплексность — ключ к успеху

Ситуация: покупателю в магазине предлагают два одинаковых телевизора, только один со звуком, а другой без. На какой же телевизор падет выбор? Вопрос, конечно, риторический. Примерно также и с сайтами. Сайт без текста — пустышка. Он похож на «немой» телевизор — смотреть можно только от безысходности или по причине глухоты. Посетитель, конечно, воспользуется услугами «голого» ресурса, где слова встречаются лишь в названиях разделов и технических характеристиках, но только если у него не будет иного варианта. В данном случае, «иной вариант» — это ресурс, который не только грамотно оформлен, имеет качественный дизайн и оригинальные красивые изображения, но и наполнен познавательными, занимательными, да и просто хорошими текстами. Даже Интернет-музей, витрина или фотогалерея, где картинка исполняет главную роль, можно сделать более популярным, если к изображению добавить подходящие слова.

Пользователя привлекает комплексный ресурс с оптимальным соотношением визуальной и текстовой информации. При этом текст должен быть написан доступным языком,а не представлен лишь в виде технических таблиц. Полноценные сайты значительно интереснее, чем их недоразвитые однобокие «коллеги».

Есть несколько уровней привлекательности сайта для пользователя с точки зрения текстового наполнения. Это принципиальное наличие текстов, их актуальность и уникальность (нельзя их копировать с других ресурсов), их фактическая полезность и доступность изложения.

Не будем забывать также и о таком понятии, как адекватность текста ожиданиям посетителя. Собственно, это — база, от которой необходимо отталкиваться при планировании создания текстового наполнения для сайта. Остальное — верно лишь настолько, насколько правильно угаданы ожидания посетителя

Больше, меньше... достаточно!

Сайт — не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит на сайт не читать. Его интересует информация — в контексте коммерческого сайта, — информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.

• Получение сведений на интересующую тему. Скорее всего, человек, пришедший просто за информацией, вряд ли расположен прямо сейчас покупать ваши товары или услуги. Тем не менее с вашей стороны было бы неце лесообразно пренебрегать подобным посетителем. Интересуется — значит рискует в какой-то момент времени, не слишком далеко отстоящий от текущего,превратитьсявпокупателя.Или,что,кстати,ещеболееценно,бескорыстно заинтересованный человек может стать «экспертом» по вопросам выбора ваших товаров или услуг, продвигая их в своем кругу общения.
• Выбор товара или услуги, находящихся в сфере вашей компетенции. Такого посетителя отделяет от покупки лишь один шаг. С вашей стороны было бы естественно помочь ему определиться с выбором, ненавязчиво подтолкнуть к идее покупки товара именно в вашем магазине.
• Выбор места, где можно приобрести товар определенной марки или услугу известного формата. Такой посетитель знает почти все; единственное, что ему нужно от вашего сайта, — это подтверждение того, что купить товар или услугу он должен именно у вас. Такое подтверждение может заключаться и в выгодной цене, и в каких-то индивидуальных условиях сотрудничества, и в высокой авторитетности вашей компании, ... но в любом случае посетитель может получить его только через текст.

Золотое правило «контентщика», выведенное после продолжительных проб и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточно информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возможность щелкнуть на кнопке Читать далее), чем больше того, что реально необходимо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, скорее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете (а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ресурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту (вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.

Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовывать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголовки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на других страницах — вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем случае внимание посетителя движется по странице таким образом.

• Выхватывание заголовков. Несколько заголовков, набранных броским шрифтом, раскрывают суть информационных блоков, расположенных на странице. Оценка должна занимать не больше 5-10 секунд. Есть что-то нужное, — пользователь знакомится с информацией, раскрытой ниже. Нет — переходит, ... кстати, не к другому сайту, а к другой странице этого ресурса. Удобство визуального поиска по страницам — располагает. Когда посетитель понимает, что его временем дорожат, он вполне способен задержаться на сайте и подольше в поисках необходимой ему информации.
• Чтение анонсов. Если заголовок посетителю понравился, то он может задержаться на этом блочке чуть подольше. Наша задача — проанонсировать информацию, изложенную где-то дальше, так, чтобы посетитель при минимуме интеллектуальных усилий сумел сопоставить ее со своими ожиданиями. «То» — щелкаем на кнопке Читать далее. «Не то» — ищем дальше. И пока анализ «то-не то» не требует от посетителя каких-то напряжений мысли, пока внимание его скользит по страницам гладко, он в нашей власти.

Ну а теперь, когда мы почти уверены, что посетитель не убежит с нашего сайта в ужасе, а изволит побродить некоторое время по его страницам, знакомясь с представленной на них информацией, можно поговорить и о нюансах.

Первый взгляд — он важный самый

Текст — это признак «интеллекта» сайта, и чем богаче текстовый контент, тем «умнее» выглядит веб-ресурс.

Заманчивым фактором при поверхностном ознакомлении с ресурсом является наличие текстов как таковых. Ведь текст — это не просто некая оформленная в виде предложений информация, это еще и элемент дизайна, говорящий посетителю о том, что на этих Интернет-страницах он получит пищу для ума.

На первом этапе выясняются не качества «еды», а пока только ее наличие. Зайдя на ресурс, пользователь быстро оценивает ассортимент информационных продуктов, и, если электронное меню сиротливо пустует, сайт сразу начинает терять позиции в его глазах. «Кушать» нечего, и часть посетителей уходит, невзирая на то, что сайт мог быть им действительно полезен (например, предлагать искомую услугу). Конечно, есть вероятность, что они еще вернутся, однако рассчитывать на это — все равно, что ожидать манны небесной. Чаще всего посетитель предпочитает поискать ресурсы, более привлекательные с точки зрения информационной гастрономии. Конкуренция сегодня очень высока, монополистов нет, а принцип «так сойдет, зачем нам эти тексты» может привести к потере существенной части потенциальных клиентов.

Жертвы бессмысленных строк.

Представьте себе ресторан. Посетитель выбрал блюдо и пробует его на вкус. Но что это? Еда пресная и несвежая! Увольте, кушать это можно, только умирая от голода! Такую пищу он употреблять не согласен, и его выбор падает на другое заведение.

Сайт — тот же ресторан. Ненужная бессмысленная информация, неграмотные, написанные кое-как тексты, материалы, без изменений кочующие с одного сайта на другой, — безрадостная, печальная картина. Это может легко отпугнуть посетителя. Имидж такого ресурса серьезно страдает. «Больше — ни ногой на это кладбище информации», — говорит пользователь и устремляется на новый поиск в бескрайние сетевые просторы.

Отпугивает и «неформатность» текста. Казалось бы, что проще: насканировать рекламных буклетов, набрать журнальных статей, скопировать кое-какие удачные тексты с других ресурсов, — и сайт готов. Увы, этот подход давно себя дискредитировал. «Ирландское рагу» с дохлой крысой в качестве ингридиента может существовать лишь в воображении английского сатирика. На практике это уже не работает. Сайты, контент которых даже не сведен в единый формат, опытный Интернет-пользователь узнает с первого взгляда. Нетрудно догадаться, что первый взгляд обычно становится и последним.

Отрицательно действуют и недостоверные данные. Что скажет клиент ресторана, если узнает, что ему вместо натуральной красной икры подали синтезированную? Нормальной компании, которая желает стабильно развиваться, незачем обманом раздувать свой имидж. Ни к чему вещать про «полный ассортимент», говорить, что есть «товары на любой вкус», если это не соответствует реальности. Таким образом, портится репутация не только конкретного ресурса, но и Интернета в целом.

Составляющие текста

Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв и слов. После ознакомления с контентом читатель должен получать некую выгоду, которая может выражаться в разных формах — от приобретения реальных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут интересовать несколько составляющих:

• полезная актуальная информация — она же, если снова обратиться к нашей «ресторанной» метафоре, вкусная, здоровая пища;
• правильная подача данных — приготовление продуктов таким образом, чтобы они легко усваиваивались;
• живой изящный слог, т.е. привлекательное оформление блюда

Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков целевой аудитории.

Например, для описания своеобразного дизайна мебели или новой коллекции женской одежды понадобится привлечь все художественные средства языка — красивую лексику, оригинальные метафоры, особое построение фразы. А рассказ о способах укладки кровельных материалов потребует скорее сухого ясного изложения фактов — образность и языковая изощренность будут здесь совершенно не к месту.

Посетителю приятно получать интересную и полезную информацию. Ему необходимо получить информацию сразу. «Позвоните нам, напишите нам, чтобы узнать детали», — это для самых заинтересованных посетителей и тех, кто уже сделал свой выбор. Ленивому пользователю легче щелкнуть на следующей ссылке в длинном списке результатов поискового запроса, чем поднять трубку и позвонить. Он позвонит только в том случае, если его совсем «припрет», а пока поищет более богатое информационное месторождение.

Посетитель хочет получать информацию в достойном виде. Ему необходим логичный, разбитый на небольшие смысловые части текст, который был бы написан доступным языком и легко читался. Простота восприятия становится одним из важнейших параметров текста. Читатель очень не любит спотыкаться на каждой фразе и вынужденно откатываться назад в попытке поймать ускользающую мысль, а предпочитает мягко скользить по строкам, делая четкие шаги по пути осознания материала.

Правильно, красиво написанный и оформленный (разбитый на абзацы и подзаголовки) текст не только легко усваивается, но и доставляет интеллектуальное удовольствие от самого процесса чтения. Посетителю нравится материал, «пройденный» на одном дыхании и оставивший приятные впечатления.

Дополнительные черты

Посетитель, как правило, не задерживается надолго на страницах веб-ресурса. Он выбирает самое занимательное и ценное. Порой даже один небольшой текст удостаивается лишь беглого «диагонального» просмотра. Именно поэтому так важна правильная подача материала и внятный стиль изложения.

Большое количество текстов за один раз вряд ли осилит даже самый заинтересованный читатель. Если при беглом взгляде он признает ценность информации, то, скорее всего, занесет сайт в закладку браузера и почти наверняка посетит его, как минимум, еще один раз. А насыщенные достойными текстами ресурсы часто становятся для пользователя единственным источником данных по представленной тематике.

Есть и еще одно полезное свойство текстового контента. Хорошие статьи могут копироваться крупными тематическими порталами со ссылкой на источник. Это повысит индекс цитируемости ресурса, увеличит поток посетителей и будет прекрасно работать на укрепление имиджа.

Подведем итоги:

• пользователя привлекает возможность получения информации;
• посетителю нужен комплексный сайт, в котором будут оптимально сочетаться визуальная и текстовая составляющие;
• его интересуют увлекательные и познавательные тексты, занимательный стиль написания и полезные данные могут совмещаться в разной пропорции;
• тексты часто не читаются полностью, выбирается самое ценное;
• сайты с большим количеством данных заносятся в закладки (Избранное), к ним периодически возвращаются, а порой они становятся доминирующим источником информации;
• хорошие тексты попадают на страницы других сайтов с указанием первоисточника.

Един в трех лицах

Открытым текстом

Для владельца веб-ресурса текстовый контент — это уникальный поли функциональный инструмент взаимодействия с Интернет-пользователями. Это оружие, которое одним выстрелом способно поражать сразу несколько целей.

Текстовый контент может выполнять три основные функции одновременно или каждую по отдельности.

• Оптимизационная — привлечение посетителей с поисковых систем на искомый ресурс.

Справка. Оптимизация сайта под поисковые системы — целый комплекс работ, направленных на то, чтобы веб-ресурс занимал первые места в списках выдачи результатов поискового запроса пользователя по тем ключевым словам, которые пользователь набирает в поисковике.

• Конверсионная — преобразование посетителей в потребителей товаров и услуг сайта.
• Имиджевая — позиционирование сайта (торговой марки, продукта, услуги, личности), формирование узнаваемости и стойкого положительного отношения к нему (к ней).

Какая из этих задач самая главная? Если говорить о серьезном Интернет-проекте, то одинаково важно решение всех трех. Как в реальном магазине — реклама привлекает посетителей, консультанты способствуют реализации товара, а хорошая репутация приводит людей в то же заведение снова и снова. Исключи одну из этих ступеней, — и торговля вряд ли достигнет высшей отметки.

Текст на сайте -это открытое сообщение владельца веб-ресурса одновременно и поисковым системам, и пользователям сети о характере своей деятельности.

Всесторонний авторский подход

Каждомусайтунуженсвойподходвсоставленииконтента.Текст -какрекламный ролик — он должен быть уникален и должен «продавать» свой товар. Сложно себе представить один-единственный рекламный клип, в котором лишь меняются названия продуктов и производителей. А ведь именно подобная ситуация складывалась до последнего времени в Интернете — тексты просто копировались с единогообразца, написанного безвестным автором. И хорошо, если грамотно написанного... А уж об оптимизации под поисковые системы и речи не шло.

Времена меняются, российский сектор Интернета уже представляет множество удачных дизайнерских решений в оформлении сайтов. Постепенно и текстовый контент набирает уровень; в основном, за счет специализированных агентств, занимающихся профессиональным составлением таких текстов, которые благополучно справляются со всеми своими задачами и полноценно работают на развитие сайта.

Конечно, даже самый гениальный текст мало поможет, если тематика ресурса не соответствует поисковому запросу или страницы сайта имеют отвратительный дизайн. Сам по себе текст остается хоть и важной, но лишь частью мозаики. Нет такого «волшебного слова», которое сразу сделает ресурс широко известным и популярным. Таким он становится лишь благодаря планомерной кропотливой работе, которая ведется постоянно — с самого первого шага по разработке сайта и все время его жизни в сети. Текстовый контент — это не панацея, но очень мощное средство, которое будет максимально действенным лишь как составляющая комплексного подхода.

Хороший текст на сайте, как гениальный именитый актер на сцене, играющий типаж, вокруг которого разворачивается главное действо. Прекрасные декорации, игра света и музыкальный аккомпанемент — это лишь сопровождение спектакля. Но все элементы важны, каждый их них участвует в создании полноценной картины.

«Правильный» текст успешно выполняет свои функции — он привлекает целевых посетителей, мотивирует на покупку и укрепляет имидж ресурса, наращивая список приверженцев сайта.

Справка. Целевой посетитель — потенциальный потребитель предложения веб-ресурса, пришедший на сайт по поисковому запросу схожей тематики. Самыми интересными будут целевые посетители со средней и высокой степенью конверсии.

У текста много ролей — он и указатель-проводник, и рекламист, и продавец-консультант, и специалист по связям с общественностью. Только профессионал способен воплотить все эти образы одновременно, соблюдая тонкий баланс, чтобы не впасть в крайность.

Казалось бы, стоит разделить обязанности между несколькими текстами и каждому поручить выполнять свою работу — как проблема совмещения ролей будет снята. Это так, но эффективность трех «полноценных» текстов при грамотном подходе будет как минимум в три раза выше, чем трех «узкоспециализированных». Как минимум потому, что посетитель может просто «не дойти» до конверсионного текста, споткнувшись об оптимизационный.

Выстраиваются функции контента не по степени их значимости, а по логической последовательности достижения цели — устойчивого внимания к сайту целевой аудитории и растущего спроса на продукт, предлагаемый ресурсом, будь то некий товар, услуга или идея.

Остановимся на каждой из них немного подробнее.

Наживка для поисковых машин, или Как поймать посетителя

Указатели и проводники

Итак, сайт уже есть. Он удобен пользователю, имеет прекрасный дизайн, обладает всеми мыслимыми сегодня потребительскими свойствами. Но почему-то показатели посещаемости напоминают стрелки остановившихся часов, а отдача от вложений похожа на доход от беспроцентного вклада.

Мало сделать просто привлекательный и функциональный сайт. Как и любой продукт, сайт нуждается в продвижении, без которого ему уготована судьба затерянного мира. Популяризация начинается с привлечения внимания целевой аудитории, и качественные характеристики ресурса на этом этапе не играют существенной роли. Прежде всего, пользователь должен найти сайт и прийти на него, а вот что удержит, увлечет его и сделает «клиентом» — вопрос второй.

Чтобы человек заметил магазин, нужен хороший указатель. При этом существенным моментом будет прояснение сферы деятельности заведения. Но если в самый неприметный магазин порой забредают случайные прохожие, то веб-ресурс без раскрутки оказывается практически в полной изоляции.

Заманить посетителя на сайт можно несколькими способами, во многом схожими с продвижением того же магазина. Из разрешенных методик вспомним контекстную, баннерную и прямую почтовую рекламу — аналогичную вывескам и рекламе магазина, обмен ссылками — рекомендации других заведений, «белую» оптимизацию под поисковые системы — размещение магазина на центральной магистрали в ряду себе подобных.

Посетитель попадает на сайт еще и за счет прямого ввода адреса сайта в адресное поле браузера (трафик type-in). Однако для этого человеку необходимо уже знатьадрес,т.е.веб-ресурсдолжен«засветиться»вкакой-либорекламе.Трафик type-in, так же как реклама, не имеет отношения к оптимизации, поэтому рассматриваться не будет, а о ссылках мыподробно поговорим в отдельном разделе.

Как показывает практика, большинство людей попадают на сайты именно с поисковых машин. По сути, человек выходит на улицу, на которой рассчитывает найти интересующее его заведение. Ему часто нужен не конкретный сайт, а сайт, несущий для него некую полезность, — информацию, товар, услугу.

Но, набирая в поисковике «холодильник», пользователь хочет получить данные именно о холодильниках, а не информацию о горящих тура в Египет, которая выдается ему с легкой руки недобросовестных оптимизаторов. Это как вместо говядины обнаружить на витринах мясных торговых рядов домашние тапочки. Но привлечение нецелевого трафика, так же как использование запрещенных методов раскрутки,постепенно остается в прошлом. Во многом это заслуга развивающихся поисковых систем, которые все лучше справляются со своими обязанностями.

Однако обычные методы оптимизации сегодня уже пришли к своему пику развития и не дают ощутимых результатов. Даже оптимизированный по всем традиционным правилам сайт легко теряется среди сотен подобных, построенных по единой схеме. В итоге — ресурс попадает, к примеру, на 38-е место в списке результатов запроса и тихо влачит там безвестное существование. Пользователь просто не забирается в такие дебри, предпочитая просмотреть лишь первую-вторую страницу ссылок. Как водитель на автомобиле без топлива скорее заедет на ближайшую заправку, чем будет колесить по округе, так и пользователь, скорее всего, удовлетворит свой спрос, не закапываясь в глубины списков.

Где же выход, какой «деликатес» подать поисковым роботам, чтобы они поставили его впереди приевшихся блюд?

В поисках новых рецептов

Алгоритмы поиска и ранжирования информации в Сети постоянно совершенствуются. Целая плеяда квалифицированных специалистов «учит» поисковые системы выдавать результаты, максимально соответствующие запросу пользователя.

Одно из последних направлений — все более пристальное внимание современных поисковых программ, направленное на текстовый контент сайтов. Работа систем налаживается таким образом, чтобы первыми всплывали ресурсы, наполненные информацией именно того содержания, которое предельно соотносится с искомой фразой запроса и имеет характеристики связного текста. Вот здесь на арену и выходит текстовый контент. В нем кроются широкие возможности для вывода сайта в лидеры по тематике запроса. Контентная оптимизация — это новый шаг в развитии схем взаимодействия Интернета, пользователя и владельца веб-ресурса. Это методика, стоящая на стыке маркетинга и новейших сетевых технологий.

Поскольку поиск ведется по ключевым словам, которые пользователь набирает в поисковике, сайт с текстом, насыщенным этими словам, будет проиндексирован как подходящий запросу. Логика проста: больше ключевых слов в текстах сайта — сайт полезнее пользователю, соответственно его нужно поставить в первые ряды. Однако есть множество тонкостей, которые не позволяют обмануть поисковик, просто написав «телевизор» 200 раз подряд, чтобы по этому запросу вывести ресурс на верхнюю позицию. Ключевые слова — это наживка для поисковых систем. Но браконьеров, пользующихся варварскими методами отлова клиентов в сети, не любят и быстро ставят на место. Запрещенные приемы борьбы за посетителя сегодня быстро приводят к дисквалификации, так как наносят моральный, а порой и материальный вред пользователям, подрывая тем самым репутацию поисковой системы.

К текстам предъявляются жесткие требования. Например, есть определенный порог насыщения текста ключевыми словами. Если он будет превышен, текст посчитается поисковым спамом, и на сайт будут наложены санкции. Руководство поисковых систем все время работает над их улучшением, и алгоритмы проверки текстов становятся все изощреннее. Благодаря этому растет и релевантность сайта поисковому запросу.

Справка. Релевантность — соответствие запроса пользователя тематике найденного сайта. Важнейшее условие при ранжировании поисковыми машинами веб-ресурсов. Первыми в списке результатов поиска выдаются ссылки на те сайты, которые, по расчетам поисковых программ, больше всего подходят по ключевым словам поискового запроса.

Текст выполняет функцию маяка, сигнализируя о том, что сайт по тематике близок запросу пользователя и представляет для него определенный интерес. Именно текстовый контент сегодня выглядит тем самым «деликатесом», который любят поисковые роботы.

Шаг за шагом

Создание оптимизационного компонента текстового контента складывается из нескольких этапов. Его формирование начинается с анализа целевой аудитории и составления семантического ядра — набора ключевых слов,которые станут основой будущего текста и «приманкой» для поисковых систем. Затем ключевыеслова делятся на группы по частоте запросов и степени конверсии посетителей и привязываются к информационной структуре сайта. Завершаются подготовительные процессы оптимизационной части работы над контентом определением количества ключевых слов или словосочетаний и их плотности в тексте; окончательная цифра будет зависеть от конкуренции по выявленным запросам.

Точный подбор ключевых слов, по которым пишутся SEO-тексты, является важнейшим фактором успешности контентной оптимизации. Именно от этого будет зависеть, какая именно аудитория попадет на сайт — целевая, на которую рассчитан веб-ресурс, или «левая», выгода от которой заключается лишь в росте показателя посещаемости. Магазину выгоднее десять покупателей, а не сто зрителей, которые только осмотрят прилавки.

Справка. Целевая аудитория, или целевая группа воздействия (ЦГВ) — маркетинговое понятие, которое означает группу людей, объединенную высокой степенью привлекательности как объекта стимулирующего воздействия. Это потенциальные покупатели или потребители некого предложения. ЦГВ может быть сегментирована (разбита на группы) по огромному количеству признаков — от регионального расположения до глубинных психологических мотиваций.

А теперь начинается сам процесс написания оптимизационного текста. Собственно, с точки зрения оптимизации, контент может быть любого уровня исполнения, лишь бы слова повторялись с плотностью, близкой к естественной, — роботы еще не научились оценивать качество. Но здесь важно помнить, что текст — это не просто лакомый кусочек для поисковых машин. Тексты, выполняющие лишь оптимизационную функцию, похожи на приманку, разбросанную вокруг поплавка в надежде, что рыбка попадется на крючок без наживки. Нужно помнить и о других составляющих контента. Тексты должны быть интересны посетителю, «зацепить» его, сделать почитателем и потребителем выставленного на сайте товара.

И наконец, последний этап - верстка страниц с оптимизационным текстом, которая заключается в правильном заполнении определенных тегов HTML-кода.

Подробно об анализе целевой аудитории, свойствах оптимизационного текста, HTML-верстке мы расскажем в отдельных главах.

Оптимизировать можно и нужно весть текстовый контент сайта, исходящий от его владельца. Все материалы, которые администратор выкладывает на ресурс, могут сослужить хорошую службу в борьбе за первые места поисковых списков. Сложнее обстоит дело с форумами, гостевыми книгами и отзывами посетителей, но они служат иным целям. Об эффективности оптимизации прямо говорит рост количества посетителей, пришедших с поисковых систем.

Подведем итоги:

• контентная оптимизация — новое веское слово в оптимизации сайтов под поисковые системы;
• весь текстовый контент сайта может играть роль оптимизатора;
• текст способен уверенно привлечь внимание именно целевой аудитории;
• оптимизационный текст должен быть насыщен ключевыми словами с определенной плотностью.

Конверсия, или Как посетитель покупателем стал

Охота на целевого посетителя

Человек пользуется поисковиками, чтобы найти нужную информацию, отыскать и приобрести некий продукт (товар, услугу, идею), а порой, чтобы просто полазить по сайтам, в расчете наткнуться на что-нибудь полезное или интересное. В принципе, большинство из миллионов «искателей» будут потенциальными клиентами некого сайта и способны превратиться в клиентов реальных. Но попытка охватить сразу весь рынок напоминает попытку проглотить целое дерево вместо того, чтобы собрать с него фрукты. Маркетологи давно вывели правило — надо определить целевую группу воздействия и сосредоточить усилия на работе с ней, а не тратить время, силы и средства на отсев одного зерна из тонны шелухи.

Вопрос о целевой аудитории остро стоит и при составлении текстового контента. От того, насколько верно будут определены признаки группы воздействия и реализована стратегия охвата, будет зависеть и количество посетителей, и их конверсионная способность, и адекватность восприятия информации. Плохой расчет, как неточный прицел, а неудачное исполнение — как скверное нажатие на спусковой крючок. Результат — выстрел вместо яблочка попадает в край мишени, а то и вовсе уходит в молоко. Только четкость всех действий даст ощутимый эффект. Ориентация на целевой сегмент очень выгодна, так как обеспечивает более индивидуальный подход и соответственно повышенную отдачу от вложенных средств.

В оптимизационном секторе маркетинговое исследование помогает привлечь целевую аудиторию, а в конверсионном и имиджевом — дает понять, как именно составить текст, чтобы эта аудитория из простых посетителей превратилась в потребителей и почитателей.

Побуждение к действию

Человек заходит в магазин. Он имеет средства и намерен приобрести товар, но еще присматривается, колеблется, решая в уме сложную задачу. Купить здесь или поискать еще? Может, выбрать другую модель? Приобрести сейчас или подождать? Реализация желания зависит от множества факторов, и даже целевой посетитель отнюдь не всегда осуществляет покупку тут же.

Прежде чем сделать ответственный шаг навстречу своему желанию, человек собирает информацию. Ему важны сведения о компании, об особенностях предлагаемых товаров, он читает тематические статьи и советы специалистов. В магазинах эти данные предоставляются квалифицированными продавцами-консультантами, на сайтах — контентом.

Но одной информации мало, нужно побуждение к действию. Целевой посетитель, как правило, уже в той или иной степени настроен на принятие предложения сайта — именно поэтому он набирал искомое ключевое слово и заходил на данный сайт по ссылке. Его остается только подтолкнуть, но при этом подтолкнуть к такому действию, которое было бы выгодно данному ресурсу. Ведь нужно, чтобы человек купил товар именно в этом магазине, а не пошел приобретать его в другую торговую точку, разузнав все преимущества продукта.

Важно помнить, что для высокой конверсии посетителю требуется не просто детальное описание предложений сайта, а ясная и четкая аргументация в пользу этого выбора. Посетитель должен почувствовать собственную выгоду от потребления продукта, ощутить все его достоинства применительно к себе при том, что выгода эта доступна лишь на данном сайте.

Понятно, что продать «кота в мешке» вряд ли удастся самому аргументированному тексту, как и самый красноречивый консультант вряд ли реализует товар, который потенциальный покупатель в глаза не видел. Здесь текстовый контент нуждается в поддержке контента графического и фактического.

Уровни и способы воздействия

По своему воздействию тексты можно разделить на информационные, рекламные и агитационные (пиар, имиджевые). Такое разбиение весьма условно, поскольку все эти компоненты присутствуют в хорошем контенте, но в разной пропорции.

Грамотный текст становится толчком для принятия решения о покупке, фактором, склоняющим чашу весов в пользу определенного бренда. Текст информирует, убеждает, ведет к определенным выводам. Он воздействует на нескольких уровнях — логическом, эмоциональном, подсознательном. Нельзя сказать, что текст является основной побудительной причиной некого действия, как нельзя сказать, что дизайн — главное при выборе автомобиля. Но важность хороших текстов сложно переоценить, как и важность хорошей рекламы.

Информационно-логическая составляющая текстового контента позволяет обеспечить читателя всеми необходимыми данными по искомой теме; рассказать о деятельности компании, о преимуществах товара и способах его использования. Владелец сайта выдает именно ту информацию и в такой последовательности, которая представляется ему наиболее выгодной. Читатель аргументированно убеждается в необходимости принять предложение именно этого ресурса, в его полезности и уникальности.

Эмоциональное влияние проявляется в создании языковыми средствами положительного настроения читателя, которое проецируется на сам сайт и его предложение и способствует реализации поставленной цели, т.е. конверсии посетителя в потребителя.

Убеждение на основе фактов и логики в хорошем тексте подкрепляется подсознательным воздействием, которое формирует неосознанную тягу к совершению некого действия, принятию решения. Хороший текст обладает определенной долей суггестии, он внушает читателю мысль, угодную владельцу ресурса.

Как же найти паритет между этими составляющими? Как подать факты, в каком стиле их оформить? На эти вопросы ответ дается только после составления «портрета» посетителя. Нужно понять, каков его уровень компетенции в данной области, какая информация ему требуется, что может стать для него побудительным мотивом, и множество иных важных моментов. Ситуацию нам проясняет маркетинговое исследование. От его результатов будет зависеть объем и стилистика текста, подбор фактов и уровень погружения в тему. Разумеется, серьезное влияние оказывает и суть предложения, и тот эффект, которого владелец сайта желает добиться. В каждом отдельном случае применяется свой подход к созданию текста.

Материал, рассчитанный на специалиста, будет краток и насыщен терминами, статья об одежде для молодых модниц — ярка и эмоциональна, а текст для потребителей элитного жилья будет напирать на престиж, уют и безопасность.

Однако порой «портрет» посетителя нарисовать неудается или он остается сильно размытым. Тогда подойдет нейтральный текст, написанный доступным языком и построенный по принципу «перевернутой пирамиды». Текст организуется по такой схеме, чтобы читатель пошагово овладевал темой и мог бы остановиться на любой ступени, когда поймет, что получил достаточное количество информации.

Структура контента может быть представлена в виде текстовых блоков, абзацев и глав или ссылок на отдельные страницы. Главное — предоставить читателю высокий уровень комфорта в восприятии и осознании данных текста. Важно предложить интересный контент, построенный таким образом, чтобы посетитель сам решал, информация какого уровня погружения ему нужна.

В любом случае, будь то сухой технический или образный художественный текст, к нему необходимо подходить с позиции рекламы и пиара.Текст сайта продает; продает товар, услугу, идею, имидж. Поэтому надо помнить о фактологической достоверности, строгом отборе данных, удобстве чтения, легкости восприятия, положительном настрое, о всесторонней привлекательности текста и о том, что он должен максимально эффективно выполнять конверсионную функцию.

При этом нужно написать текст, понятный и поисковой программе, и человеку. Он должен быть грамотно насыщен ключевыми словами с достаточной плотностью, но при этом не превратиться в литературное «пугало» для читателя.

Детально о требованиях, предъявляемых к оптимизационному тексту, мы расскажем в отдельной главе.

О действенности конверсионной составляющей текстового контента может говорить рост количества покупателей относительно количества посетителей. Другими словами, если до появления текста реальными клиентами становились 5% посетителей, а после опубликования текста на сайте их доля выросла, например, до 10%, — это будет свидетельствовать в пользу успешности усилий. Однако здесь важно провести всесторонний анализ, а не «отдавать лавры» только тексту. На колебания продаж могут действовать и иные факторы, такие как сезонность в приобретении товаров и услуг, ценовая политика, ассортимент и множество иных факторов. Точная оценка эффективности рекламы всегда была и остается одной из сложнейших проблем маркетинга, а ее результаты порой варьируются в очень широких пределах.

Подведем итоги:

• текстовый контент может воздействовать на посетителя на нескольких уровнях;
• текстовый контент обладает высокими конверсионными способностями;
• структура, стилистика и фактическое наполнение текста полностью зависит от характеристик целевой аудитории, специфики предложения и ожидаемого результата.

В погоне за имиджем

Что образ лестный нам дает

Имидж — это все. В жесткой конкурентной битве современности за предпочтения аудитории он стал мощным щитом и разящим оружием, способным серьезно повлиять на исход схватки. Огромные средства вкладываются крупнейшими корпорациями в формирование и укрепление своего имиджа. Сайт, претендующий на известность и популярность, также должен создавать и поддерживать собственный благоприятный образ в глазах общественности.

Справка. Имидж и репутация — разные понятия. Имидж — это образ, ярлык, способ восприятия, совокупность представлений об объекте, которая базируется на внешних признаках. Репутация — характеристика объекта, основанная на его реальных свойствах.

Под «благоприятным» и «хорошим» имиджем мы будем понимать образ, который требуется от сайта для его успешного развития, а не образ, наделенный некими безусловно положительными свойствами.

Заботиться об имидже не нужно только сайтам-однодневкам, рассчитанным лишь на то, что посетитель хотя бы один раз зайдет на их страницы или совершит хоть одну покупку.

Вложение в имидж — это вложение в перспективу. Хороший имидж вновь и вновь привлекает пользователя на ресурс, делает посетителя постоянным клиентом и подвигает на распространение благоприятной информации о сайте. Посетитель не только совершает новые покупки, но и сам способствует раскрутке ресурса, рекомендуя его знакомым и оставляя лестные отзывы.

Хороший имидж магазина или производителя товара не влияет на уровень продаж напрямую, но порой становится решающим фактором выбора, обходя таких лидеров конкурентной гонки, как цена продукта и его потребительские качества.

Формирование имиджа — сложнейший процесс переработки и осмысления полученной (и неполученной) информации в сознании человека, зависящий от его личностных характеристик и проходящий на фоне сиюминутного настроения. Складывается имидж под воздействием огромного множества факторов, и учесть все из них, чтобы получить задуманный образ, — весьма непростая задача.

Если говорить об имиджевой составляющей текстового контента, то здесь важным будет оправдать и превзойти ожидания читателя. Благоприятное впечатление сложится от разнообразия материалов, их насыщения полезной и занимательной информацией, от доступности и легкости восприятия — тех основных составляющих текста, которые интересуют читателя. Осознано или подсознательно посетитель оценивает это как заботу о себе и ставит сайту в заслугу.

Широкие имиджевые возможности открываются перед владельцами веб-ресурса, как и перед владельцем любого средства массовой информации. Сайт, как любое СМИ, — это собственный канал передачи данных, который позволяет доносить до конечного потребителя специально отобранную информацию в виде и в свете, наиболее выгодном его хозяину. В соответствии с желаемым результатом подбираются факты, определяется количество текстов, их тематика, структура и стилистика.

Имиджевый текст — это, прежде всего, тщательно отобранные данные, говорящие о достоинствах, преимуществах и самых положительных моментах деятельности, а также исключительно позитивная лексика, формирующая у читателя благоприятное настроение.

Имидж может быть разный — надежного партнера и опытного работника, перспективной организации и самого дешевого магазина, честной компании и скандального дизайнера. Важно, чтобы он «нравился» целевой аудитории и продвигал предложения сайта.

Есть типовой набор качеств, которого придерживается большая часть ресурсов с помощью типовых процедур. Это опытность, качество, надежность, доступные цены, индивидуальный подход и быстрота обслуживания, заявленные открытым текстом. Но этот образ обезличен, за ним сегодня кроются практически все компании. Да, положительные характеристики необходимы, но еще важна индивидуальная неповторимость — приметы, выделяющие образ из ряда подобных. Самый «удачный» имидж тот, который обладает персональными чертами.

Разумеется, один лишь словесный портрет недает ясного представления об объекте, однако позволяет выразить его внутреннюю сущность, глубинные отличия, которые не проявляются на картинке. С максимальной отдачей текстовый контент действует в тесной взаимосвязи с контентом графическим и фактическим.

Имидж — каким инструментом измерить?

Текстовый контент может работать на имидж самого сайта, его владельца или обоих вместе. Собственно, веб-ресурс прочно ассоциируется со своим владельцем и отражает его культуру. Поэтому и сайт, и его владелец связаны неразрывными узами, и любые «колебания» имиджа сразу сказываются на отношении к обеим сторонам.

Бывают самодостаточные сайты, владельцы которых деперсонифицированы. Такие ресурсы не являются информационно-торговыми представительствами некой организации или личности, а существуют как отдельные самостоятельные «островки». Это, например, Интернет-магазины, которые обладают лишь электронными торговыми площадками.

Обратная сторона — веб-ресурсы, созданные исключительно как имиджевые бастионы, призванные укрепить в общественном сознании положительное отношение к своему владельцу. Они демонстрируют статус своего хозяина или работают как орудия брендинга, средства пропаганды, агитационные СМИ. Сегодня каждая уважающая себя и своего клиента компания имеет сайт. С его помощью она усиливает собственную значимость в глазах потребителя, продвигает свои корпоративные ценности, способствуя реальной торговле или увеличивая количество приверженцев.

Есть и множество промежуточных вариантов, с креном в ту или иную сторону. На самом деле, большой разницы в работе над имиджем разнонаправленных ресурсов не будет, только немного иначе расставляются акценты.

Приобретение благоприятного имиджа — это долгий и трудный путь, но приводит он к почету и славе, которые не имеют цены.

Точно оценить влияние текста на имидж крайне сложно. Психологи, социологи и маркетологи давно ищут методы, которые позволили бы «залезть в голову» к обывателю, чтобы узнать сложившийся у него образ той или иной компании, личности, товара, выяснить связь этого «ярлычка» с потребительской функцией. Однако однозначных техник еще не получено.

Изучить отношение пользователей к сайту можно типовыми приемами — проведением опросов, фокус-групп, составлением рейтингов голосований. Но организация фокус-групп и анализ их результатов — достаточно сложная и недешевая процедура, а стандартные опросы, когда дело касается такого размытого и многогранного понятия, как имидж, порой дают весьма отвлеченные от реальности данные. Поэтому чаще всего остается лишь строить предположения и наблюдать изменения в самых общих чертах.

О росте популярности может говорить множество факторов. Это неоднократные посещения сайта с одного IP-адреса и регулярное оформление покупок на зарегистрированный адрес, регистрация пользователя на ресурсе с последующими посещениями, подписка на рассылку, благоприятные положительные отзывы и сообщения на форуме и в гостевой книге, появление «незапланированных» ссылок на сайт на других ресурсах.

Текстовый контент — идеальные черты

О тексте и его авторе

О написании текстов, об их конверсионной, агитационной составляющей, о принципах работы над имиджем написано множество книг, которые раскрывают все тонкости этого искусства. Автор текстов должен обладать обширными знаниями в этой сфере, быть грамотной и творческой личностью.

Учитывая то, что ключевые словосочетания порой сложно соотносятся с нормами русского языка, автору текста приходится проявлять недюжинный талант, чтобы совместить в плоде своего труда и оптимизационную, и грамматическую составляющие.

Необходимо также на глубоком уровне владеть темой, которая отражается в тексте, понимать ее специфику, знать терминологию и хорошо представлять себе конечного читателя.

Профессиональный составитель текстового контента отличается тем, что учитывает множество нюансов и пишет не просто статью, а статью, эффективно реализующую возложенные на нее обязанности. Материал, вышедший из-под пера грамотного специалиста, — это материал, с высоким результатом объединяющий в себе множество полезных функций.

Уже неоднократно контент упоминался с размытым эпитетом «хороший». Что же такое «хороший» текстовый контент, какие черты ему присущи? Обозначим те положительные качества, которые характеризуют его и с точки зрения читателя, и с позиции «владельца». Разумеется, мы подходим к тексту с той точки зрения, что он основан на прочной маркетинговой базе, которая задает ключевые параметры контента.

Признаки совершенства

«Хороший» текст сайта — это...

насыщенный точно подобранными ключевыми словами с достаточной плотностью, но не в ущерб логике и грамотности, а также с частотой, не превышающей допустимый порог;
несущий некую информацию читателю — актуальную, полезную, занимательную и включающую данные, которые желает осветить владелец веб-ресурса;
грамотно построенный и разбитый логическими подзаголовками на узловые моменты для удобства восприятия;
написанный доступным языком, в стиле, наиболее приемлемом для данной целевой аудитории;
фактологически точный, ясный, грамотный с точки зрения языка и рассматриваемой темы.

Собственно, главное требование к текстовому контенту — решение поставленной перед ним задачи.

Оптимизационный текст — это не альтернатива старым добрым технологиям оптимизации и вряд ли способен в одиночку бороться за посетителя. Но на сегодня он стал прекрасным ведущим комплекса мер по продвижению сайта для поисковых систем. В сочетании с традиционными схемами, контентнаяоптимизация позволяет добиться новых высот в развитии электронных ресурсов. Это самая современная методика, которая дает отличные шансы сайту выбиться в лидеры по ключевым словам запроса и занять первые места в списках выдачи поисковых результатов.

Текстовый контент вполне способен склонить посетителя к определенным действиям — покупке товара, пользованию услугой, принятию некой идеи. Но для этого товар, услуга, идея должны обладать заявленными качествами. Известно, что хорошая реклама плохого продукта лишь ускоряет его провал, так же как и плохая реклама самого лучшего товара не способствует его популяризации.

Текст будет содействовать формированию и укреплению благоприятного имиджа, преподнося лишь избранную информацию в самом выгодном свете. Однако все написанное должно соответствовать реальному положению. Имидж создается, а репутация зарабатывается не словами, а делами. Слова лишь отражают самые достойные факты, выделяют их для аудитории.

Для написания действительно «хорошего» контента автор должен обладать непросто умением верно складывать слова в привлекательный текст, но и широкими познаниями в различных областях, чтобы этот текст начал реально работать.

«Хороший» текстовый контент — это итог грамотно проведенной работы со словом, в результате которой владелец веб-ресурса получает постоянного клиента, а пользователь полностью удовлетворяет свои потребности.

«Хороший» текстовый контент — это индивидуальный, во многом творческий подход к каждому отдельному проекту, благополучно сводящий воедино интересы продавца и покупателя. Это уникальный сплав маркетинга и высоких технологий, который дает новый толчок общественному прогрессу.

Текст заключает в себе мощный потенциал, и уже многие века успешно трудится на тех, кто сумел обуздать могучую силу слова. Слово привлекало миллионы людей и вело их за собой, оно заставляло поверить в несуществующее и отрицать реальное. Слово приносило известность и богатство, возводило на престол и разрушало государства. Его волшебная сила способна менять мир, направляя действия людей в нужную сторону. Конечно, это не фантастические заклинания, которые вмиг трансформируют реальность, но эффективное средство ориентации человеческих поступков. Правильно оформленные в тексты слова творят чудеса, превращаясь в уникальный инструмент борьбы за сознание масс.

Отрывок из книги Н.В. Евдокимова «Основы контентной оптимизации».